The direction of product attribute correlations and consumer ınferences for missing attribute values: the favorable effects of positive correlations

Abstract

Consumers are often faced with product choices involving missing attribute information. Based on the finding that consumers often use inter-attribute correlations for making inferences about missing attribute values, we investigated how the direction of correlation between attributes affects such inferences. Results support our prediction that positive correlation between attributes elicits more favorable inferences about missing attribute values than does negative correlation. Findings are consistent with increased fluency associated with processing positive (vs. negative) correlations favorably affecting inferences, and are inconsistent with an alternative explanation of salience. We conclude with a discussion of how our findings contribute to marketing theory and practice./ Öz: Tüketiciler sıklıkla tüm özellik bilgileri bulunmayan ürünler arasında seçim yapmak zorunda kalırlar. Bu gibi durumlarda tüketicilerin eksik özellik değerlerini çıkarımlayarak seçenekler arasında karar verebildikleri bilinmektedir. Tüketicilerin bu çıkarımları yapabilmek için ürün özellikleri arasındaki korelasyonu kullanabildikleri bulgusundan yola çıkarak, bir ürünün eksik olan bir özelliğinin değeri bilinen diğer bir özelliğiyle olan korelasyonun yönünün eksik özellik değeri çıkarımlarını nasıl etkilediğini araştırdık. Deneysel sonuçlarımız iki özellik arasındaki pozitif korelasyonun çıkarımları negatif korelasyona göre daha olumlu etkileyeceği tezimizi destekliyor. Bu etkinin ortaya çıkmasının sebeplerinden birinin pozitif korelasyonun negatif korelasyona göre bilişsel olarak daha kolay işlemlenmesinin çıkarımları olumlu etkilemesi olduğunu ileri sürüyoruz. Sonuçlarımız alternatif bir açıklama olan belirginlik etkisini bertaraf eder nitelikte. Araştırmamızın pazarlama teorisine ve pratiğine olan katkısını tartışarak makalemizi sonlandırıyoruz.